Yhdenmukainen monikanavainen asiakaskokemus vähittäiskaupan kilpailuvalttina

Poliittinen ja taloudellinen epävarmuus kaikkialla maailmassa on saanut ihmiset suhtautumaan tulevaisuuteen varautuneesti.

Varovaisuus on näkynyt myös yritysten ja niiden asiakkaiden kulutuksessa ja investoinneissa.

Visan tekemässä tutkimuksessa kävi ilmi, että vuosi 2017 on ollut heikoin kuluttajien kulutuksen vuosi sitten vuoden 2012.

Verkkokauppa kuitenkin kasvoi jo vuonna 2017, mikä osoittaa, että kuluttajien kulutustottumukset muuttuvat ja tarjoavat uusia mahdollisuuksia vähittäiskaupalle.

Britannian tilastoviraston tuoreimpien lukujen mukaan verkkokaupan osuus kaikesta vähittäiskaupasta joulukuussa oli 18 prosenttia ja kasvua edellisvuoden joulukuuhun oli 17,1 prosenttia.

Lähes viidennes kaikesta kulutuksesta tapahtuu siis verkossa. Brittikuluttajista 87 prosenttia kertoi ostaneensa vähintään yhden tuotteen verkosta viimeksi kuluneiden 12 kuukauden aikana, joten trendin voidaan odottaa kiihtyvän. Miten tämänhetkinen taloustilanne auttaa muokkaamaan vähittäiskaupan strategioita?

Verkon Akilleen kantapää

Olisi virheellistä väittää, että verkkokaupan asiakkaat ovat uhka perinteisille kivijalkakaupoille.

Pelkästään verkossa toimivilla yrityksillä on nimittäin merkittävä heikkous: ne eivät tarjoa fyysistä ostokokemusta, johon liittyy inhimillinen vuorovaikutus, mitä kuluttajat kaipaavat edelleen.

Siksi Amazon on ostanut Whole Foods -markettiketjun ja perustaa Amazon Go -myymälöiden verkostoa.

Kuluttajia ei kuitenkaan saa ostamaan enemmän vain tarjoamalla useita kanavia ostosten tekoon.

Vähittäiskaupan tulevat menestystarinat syntyvät pikemminkin siellä, missä yritykset onnistuvat toteuttamaan hyvää verkkokauppaa ja säilyttämään kivijalkamyymälänsä.

Myymälänoudot ja myymälöistä tehtävät tilausten lähetykset voivat auttaa laskemaan kustannuksia, parantamaan katetta ja kohentamaan myymälöiden kannattavuutta sekä tarjoavat kuluttajille enemmän valinnanvaraa.

Tällaiset palvelut voivat myös ohjata asiakasvirtoja myymälään ja nopeuttaa toimitusaikoja, mutta se edellyttää oikeanlaista infrastruktuuria.

Kun kuluttajat voivat siirtyä yrityksen digipalvelujen ja fyysisten myymälöiden välillä saumattomasti, yrityksen tulevaisuus näyttää valoisalta. On kuitenkin selvää, että se edellyttää investointeja.

Koko jutun juoni onkin siinä, että yrityksen on onnistuttava luomaan kuluttajalle yhdenmukainen asiakasmatka, joka kattaa niin myymälän, verkon kuin mobiiliratkaisutkin.

Valinnanvaraa ja helppoutta

Nykykuluttajat ovat jatkuvasti verkossa ja osaavat vaatia valinnanvaraa ja helppoutta.

Siksi heidän on voitava vaihdella sujuvasti digipalvelujen ja myymälän välillä asiakasmatkansa eri vaiheissa

tuotevalikoiman selailusta tuotevertailuun ja maksamiseen. Kuluttajat saattavat haluta olla yhteydessä myyjään sekä myymälässä, verkossa että mobiililaitteellaan. Kuluttaja löytää kiinnostavan vaatteen myyjän verkkosivustosta selatessaan sivustoa läppärillään kotisohvalla, bussissa matkalla myymälään sovittamaan vaatetta hän tarkistaa puhelimestaan sen saatavuuden ja myymälässä hän maksaa ostoksensa puhelimensa sovelluksella.

Valinnanvara ratkaisee, sillä jokainen kuluttaja on yksilö. Millenniaalit haluavat ostaa ja maksaa hyvin eri tavoilla kuin aiemmat sukupolvet.

Nuorempi kuluttajasukupolvi maksaa mielellään mobiililaitteilla, ja joka neljäs brittimillenniaali kertookin suosivansa mobiilimaksuja.

Siksi vähittäiskauppiaiden on tärkeää tarjota mahdollisimman monipuolisia mahdollisuuksia eli aidosti monikanavainen ratkaisu.

Hyvä esimerkki tällaisesta on Topshop, jonka muotiasiantuntijat pitivät blogia Lontoon muotiviikon 2017 aikana.

Blogikirjoituksissa mainitut asut julkaistiin digitaalisilla näytöillä Lontoon keskustassa, ja niiden yhteydessä esiteltiin valikoima Topshopin tuotteita, joilla kuluttajat pystyivät jäljittelemään muotinäytöksessä esiteltyjä tyylejä.

Digitaaliset näytöt sijaitsivat vajaan 10 minuutin kävelymatkan päässä Topshopin myymälästä, josta kuluttajien oli helppo käydä noutamassa mobiililaitteella tilaamansa tuotteet saman tien.

Diginäytöillä mainostettujen tuotteiden myynti kasvoi muotiviikon aikana lähes 25 prosenttia edelliseen viikkoon verrattuna.

Topshopin On The Go -sovellus on vahvistanut yrityksen monikanavatarjontaa, ja sovelluksessa kuluttajat voivat tehdä ostoksia, tarkistaa tuotteiden myymäläsaatavuuden ja etsiä lähimmän myymälän. Ratkaisu yhdistää yrityksen fyysisen ja digitaalisen maailman saumattomasti.

Edessä pitkä tie

Britannian vähittäiskaupan monikanavatarjonnassa on kuitenkin vielä parantamisen varaa, sillä tutkimuksen mukaan melkein puolet (44 %) brittikuluttajista on tyytymättömiä nykytilanteeseen, jossa ostokokemukset verkossa, mobiilissa ja myymälässä ovat täysin erilaiset.

Kuluttajille onkin tärkeää tarjota sitä, mitä he haluavat eli laadukasta, yhdenmukaista ja saumatonta asiakaskokemusta kaikissa kanavissa.

Tässä onnistuvat vähittäiskauppiaat pääsevät myös korjaamaan työnsä hedelmät.

John Lewis -tavarataloketjussa on huomattu, että useissa kanavissa ostoksia tekevät kuluttajat käyttävät ostoksiin keskimäärin kolme kertaa niin paljon rahaa kuin yhtä kanavaa käyttävät kuluttajat. Tämä käy ilmi strategisen konsultoinnin yrityksen Edgar, Dunn & Companyn laatimasta raportista.

Ketjussa on niin ikään havaittu, että 60 prosenttia asiakkaista oli käynyt verkossa katsomassa tuotteita ennen myymäläostoksille tuloa.

Tämä strategia auttoi ketjua saavuttamaan yli miljardin punnan joulumyynnin ensimmäistä kertaa historiassaan ja päihittämään kilpailijat, kuten House of Fraserin ja Debenhamsin.

Saumaton monikanavainen asiakaskokemus syntyy, kun yrityksellä on keskitetty ja integroitu strategia. Jos jokaista myyntikanavaa hallitaan erikseen, yhdenmukaisen brändi-identiteetin saavuttaminen ja asiakasmatkan seuraaminen kanavien välillä vaikeutuvat.

Kuluttajia ei myöskään haittaa se, että yritykset säilyttävät tietoja aiemmista ostoista, sillä se mahdollistaa kuluttajien toivoman henkilökohtaisen asiakaskokemuksen.

Kisa kovenee

Vähittäiskauppa on erittäin kilpailtu toimiala, ja nyt käynnissä on tiukka kilpavarustelu siitä, kuka pystyy tarjoamaan kuluttajille ihanteellisen monikanavakokemuksen.

Edgar, Dunn & Companyn kyselyssä, johon vastasi 400 eurooppalaista vähittäiskaupan yritystä, kävi ilmi, että lähes kolmanneksella (31 %) oli jo monikanavastrategia, kun taas 46 prosenttia loi strategiaa parhaillaan.

Monikanavainen toteutus vaatii investointeja teknologiaan, jolla eri kanavat saadaan yhdistettyä saumattomaksi asiakaskokemukseksi.

On siis luotava infrastruktuuri koko yrityksen varastojen seurantaan ja hallintaan sekä integroidut järjestelmät myynnin, logistiikan ja varastojen hallintaan.

Lisäksi on tehtävä teknologiainvestointeja esimerkiksi täydennettyyn todellisuuteen ja virtuaalitodellisuuteen, jotka tuottavat kokonaisvaltaisemman asiakaskokemuksen.

Ne vähittäiskaupan toimijat, jotka pystyvät yllättämään kilpailijansa nyt, kun markkinat vielä ovat hajallaan, saavat merkittävän kilpailuedun.

Lue lisää Brotherin ratkaisuista vähittäiskaupan tarpeisiin.