Kasvojentunnistus voi mullistaa vähittäiskaupan, mutta miten se vaikuttaa tietosuojaan ja asiakaskokemukseen?

Tämä teknologia on jo arkipäivää, ja kasvojentunnistukseen perustuvia vähittäiskaupan sovelluksia on otettu käyttöön eri puolilla maailmaa.

Kasvojentunnistusta käytetään muun muassa myymälävarkaiden tunnistamiseen, ja baareissa sitä voidaan käyttää jonossa etuilun torjumiseen ja asiakkaiden palvelemiseen järjestyksessä baaritiskillä. Ravintoloissa ja kahviloissa kanta-asiakkaat voidaan tunnistaa, mikä nopeuttaa tilausten tekemistä.

Espanjassa sijaitseva päivittäistavarakauppa ilmoitti vuoden 2019 lopulla ottaneensa kasvojentunnistuksen käyttöön maksutapahtumissa, ja Walmart haki patenttia  kasvojentunnistusjärjestelmälle joka tunnistaa ihmisten mielialan ja auttaa reagoimaan nopeammin asiakkaiden tyytymättömyyteen.

Mullistavaa teknologiaa

Henkilöllisyyden vahvistamiseen erikoistuneen Creadsin toimitusjohtaja Rhys David uskoo, että kasvojentunnistusteknologia tarjoaa erityisesti vähittäiskaupalle monipuoliset mahdollisuudet asiakkaiden parempaan tuntemiseen. Rhys David sanoo: ”Kasvojentunnistusteknologia on ollut olemassa jo pitkään, ja sen käyttökohteita on pökerryttävä määrä.”

”Sen avulla voitaisiin jo nyt parantaa asiakaskokemusta, ymmärtää myymälään saapuvan asiakkaan tarpeita, havaita tunnettuja myymälävarkaita ja pienentää myymälävarkauksien aiheuttamia kustannuksia. Myös teknologian luotettavuus paranee jatkuvasti, sillä kuvausjärjestelmät ja analysointialgoritmit kehittyvät huimaa vauhtia.”

Edistysaskeleista huolimatta niin ihmiset kuin valtionhallintokin liittävät kasvojentunnistusteknologiaan merkittäviä tietosuojauhkia.

IBM:llä on ollut suuri rooli kasvojentunnistuksen kehittämisessä. Yritys ilmoitti kesäkuussa 2020, että se lopettaa teknologian kehittämisen ja myymisen²  sillä kasvojentunnistusteknologiaa on käytetty väärin massavalvontaan, rodulliseen profilointiin ja ihmisoikeuksien rikkomuksiin. Keskusteluun on noussut vaatimus sääntöjen asettamisesta poliisin ja muiden viranomaisten kasvojentunnistusteknologian käytöstä.

Lue lisää siitä, miten yrityksesi voi kehittyä tuottavammaksi, tehokkaammaksi ja turvallisemmaksi ratkaisujemme avulla »

Tietosuojaan liittyvä keskustelu

Britannian tietosuojavaltuutettu Elizabeth Denham on ilmaissut huolensa kasvojentunnistusteknologian käytöstä ja kertonut, että aihetta seurataan erittäin tarkasti. Hän kommentoi asiaa The Guardian -lehdelle hiljattain näin: ”Ihmisten kasvojen tunnistaminen heidän arkielämänsä keskellä muodostaa mahdollisen tietosuojauhkan, mistä meidän kaikkien pitäisi olla huolissamme. Erityisesti, jos tunnistusta tehdään ilman, että ihmiset ovat siitä tietoisia tai antaneet siihen lupaansa.”

”Sekä virastoni että oikeuslaitos tekevät selvitystä kasvojentunnistukseen liittyvistä lainsäädäntökysymyksistä sekä siitä, onko nykyinen lainsäädäntö pysynyt ajan tasalla uusien teknologioiden syntymisen ja tietosuojan osalta.”

Monet teknologiaa kehittävistä tahoista uskovat, että ainoa tapa voittaa suuren yleisön suosio on osoittaa teknologian toimivuus käytännössä. Rhys David jatkaa: ”Mitä tietosuojaan tulee, on tärkeää todeta, että useimmissa tilanteissa teknologia parantaa turvallisuutta ja haittaa elämää mahdollisimman vähän.”

”On turhauttavaa, että lobbarit yrittävät estää kasvojentunnistusteknologian kehittämistä vedoten siihen, että teknologiaa ei ole testattu riittävästi. Kasvojentunnistusta voi kuitenkin testata kunnolla vain aidoissa käyttöympäristöissä. Jos haluamme kansakuntana hyödyntää tämän teknologian tarjoamia mahdollisuuksia, meidän on alettava tukea sitä ja tehdä testausta.”

”Teknologian käyttöön ottavien tahojen on erittäin tärkeää tiedottaa paremmin siitä, miten teknologiaa käytetään ja miten se auttaa parantamaan turvallisuutta ja helpottamaan ihmisten elämää.”

Suunnitteluhaasteita

Tietosuoja ei kuitenkaan ole ainoa ongelma, joka vähittäiskaupan on selvitettävä saadakseen asiakkaat tukemaan kasvojentunnistusteknologian käyttöönottoa. Lisäksi on pystyttävä vakuuttamaan ihmiset siitä, että teknologia todella parantaa asiakaskokemusta, ei heikennä sitä.

Rhys David jatkaa: ”Vähittäiskaupan on kyettävä räätälöimään ostokokemus kunkin asiakkaan tiedossa olevien tottumusten mukaisesti. Se tekisi ostokokemuksesta henkilökohtaisemman kuin kivijalkamyymälöissä on aiemmin ollut mahdollista. Se luonnollisesti edellyttää, että asiakkailta on saatu EU:n tietosuoja-asetuksen mukaiset luvat.”

”Tällaisten järjestelmien käyttöönottoon liittyy kuitenkin suuria haasteita, ja vähittäiskaupan on pystyttävä tasapainoilemaan saman ongelman kanssa, jonka kanssa verkkokaupassa on painiskeltu vuosia: tarjoamaan tehokkaita tuote-ehdotuksia ilman, että se tuntuu asiakkaasta tungettelevalta tai tuputtamiselta.”

Rhys David kuitenkin uskoo, että kasvojentunnistuksen käyttö yleistyy ja että suuri yleisö on jo alkanut suhtautua siihen suopeammin: ”Yleinen mielipide on muuttunut valtavasti viiden viime vuoden aikana. Vielä vähän aikaa sitten kasvojentunnistuksen käyttäminen kuulosti tieteistarinalta, mutta nyt yhä useammat ovat valmiita hyväksymään teknologian käytön.”

”Miljoonat ihmisethän käyttävät kasvojentunnistusta jo nyt puhelimensa avaamiseen jokaisella käyttökerralla.”

”Monet ihmiset – jopa ikääntyneet, joiden voisi kuvitella suhtautuvan kasvojentunnistusteknologiaan epäilevästi – suhtautuvat siihen mutkattomasti, kun huomaavat, miten paljon se helpottaa elämää.”